Il mercato delle false recensioni. Un nuovo documento di lavoro pubblicato dagli economisti della University of Southern California e della University of California, Los Angeles, esplora gli schemi utilizzati dai venditori per indurre i consumatori ad acquistare i loro prodotti su Amazon mediante l’utilizzo di recensioni acquistate su Facebook o altri siti (He, Sherry and Hollenbeck, Brett and Proserpio, Davide, The Market for Fake Reviews (July 31, 2020). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3664992 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3664992).

Lo studio analizza il mercato delle false recensioni evidenziando le correlazioni tra l’utilizzo di recensioni false da parte dei venditori e gli effetti sulle vendite e la valutazione media dei prodotti.

Basandosi sui dati raccolti e la letteratura del settore, il documento mostra che esistono condizioni in cui le recensioni false hanno l’effetto di danneggiare i consumatori. Si tratta in particolare dei casi in cui le recensioni false sono utilizzate per spingere prodotti di bassa qualità: le recensioni false sono infatti in grado di far crescere la valutazione media e le vendite, danneggiando così i consumatori che diversamente non avrebbero acquistato il prodotto. Sempre secondo lo studio, l’effetto dopante si esaurisce dopo circa un mese dal momento in cui cessa l’acquisto di recensioni false da parte del venditore: la valutazione media scende in modo significativo a causa dell’aumento percentuale delle recensioni con una stella.

Nel caso invece di recensioni acquistate per prodotti di alta qualità, il pericolo di inganno dei consumatori e distorsione del mercato sembrerebbe essere minore nella misura in cui le recensioni di volta in volta acquistate funzionano come altri tipi di pubblicità sotto il profilo del rafforzamento della reputazione già acquisita dal prodotto per le sue intrinseche qualità.

Il documento mette anche in evidenza il numero elevato di recensioni false eliminate da Amazon e la politica adottata per la loro cancellazione.

Al riguardo, ricordiamo che nell’ordinamento italiano la mancata adozione di adeguate misure per l’individuazione e l’eliminazione di recensioni false integra una pratica commerciale scorretta, come chiarito dal Consiglio di Stato nella sentenza n. 4976/2019 che ha confermato l’accertamento, compiuto dall’AGCM, della pratica commerciale scorretta posta in essere da TripAdvisor per l’inidoneità degli strumenti e delle procedure approntate per contrastare il fenomeno delle false recensioni sulla propria piattaforma.

Come si legge nella sentenza, infatti, le false recensioni sono idonee a influenzare le scelte di consumo di un’ampia platea di soggetti, i quali si affidano alle recensioni di altri utenti di quel prodotto per orientare le proprie preferenze, facendo affidamento sulla loro genuinità.

Ora lo studio pubblicato dalle Università della California mette in evidenza che l’effetto distorsivo della libertà negoziale dei consumatori si produce con maggiore forza (e quindi il pericolo è maggiore) quando le recensioni false sono utilizzate per prodotti di bassa qualità, mentre per prodotti di alta qualità le recensioni acquistate dal venditore hanno effetti analoghi ad altri tipi di pubblicità nel rafforzare la reputazione del prodotto. 

Immagine di Barefoot Communications su Unsplash

Author Dario Reccia

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