L’AGCM ha contestato alla società Google di aver posto in essere condotte volte a ostacolare i propri concorrenti e rafforzare la propria posizione nel mercato del display advertising, sfruttando il vantaggio competitivo derivante dalla enorme mole di dati raccolti tramite i propri servizi e applicazioni

Di Maria Laura Salvati


L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha reso noto l’avvio di un’istruttoria nei confronti di Google LLC, della controllante Alphabet Inc. e della filiale italiana Google Italy per un possibile abuso di posizione dominante nel mercato del display advertising.

In particolare, l’AGCM ha contestato a Google di avere adottato condotte commerciali volte a ostacolare i propri concorrenti in virtù della propria posizione di dominanza (o almeno di preminenza) nei diversi mercati che compongono la filiera dell’on line advertising nonché nell’offerta di una serie servizi che consentono l’acquisizione di dati utili a una migliore targhettizzazione delle campagne pubblicitarie on line.

L’istruttoria trae origine da una segnalazione della IAB Italia, associazione di categoria delle imprese attive nel settore del digital advertising, secondo cui Google avrebbe posto in essere le seguenti condotte:

i) interruzione della messa a disposizione agli inserzionisti terzi delle chiavi di decriptazione dell’ID utente Google (identificativo che consentirebbe agli inserzionisti di associare l’attività dell’utente sulle piattaforme Google con i dati di tracciamento derivanti da piattaforme esterne);

ii) interruzione della vendita degli spazi pubblicitari su YouTube tramite intermediari terzi;

iii) esclusione dalla propria piattaforma YouTube di sistemi di tracciamento degli utenti (come cookie o pixel di tracciamento) di inserzionisti terzi.

La filiera del digital advertising e i mercati che consentono la raccolta di dati degli utenti

In primo luogo, l’AGCM ha rilevato come Google operi in tutte le fasi che compongono la filiera dell’intermediazione pubblicitaria on line.

Nell’ambito del display advertising, l’incontro tra la domanda e offerta di spazi pubblicitari avviene mediante piattaforme tecnologiche automatizzate: le demand side platform (DSP), che consentono a inserzionisti e agenzie media di ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari raggiungendo in tempo reale il target di proprio interesse, e le supply side platform(SSP), che consentono a gestori e proprietari di siti internet di offrire spazi pubblicitari valorizzandoli in funzione della quantità e tipologia di informazioni disponibili sugli utenti destinatari delle comunicazioni pubblicitarie.

Google, rileva l’AGCM, con i propri servizi opera e detiene una quota elevata di mercato nella fornitura dei servizi SSP e DSP, oltre che nella fornitura di servizi di ad server, vale a dire i servizi che consentono l’erogazione della pubblicità on line.

Oltre ai mercati in cui si articola il settore dell’intermediazione pubblicitaria on line, nell’ambito dell’istruttoria l’AGCM guarderà anche ad alcuni mercati che consentono l’accesso a dati rilevanti per la targhettizzazione delle campagne pubblicitarie e nei quali Google detiene una posizione di dominanza o comunque una quota di mercato significativa: i) il mercato dei sistemi operativi per smartphone; ii) il mercato dei browser per la navigazione da pc; iii) il mercato dei browser per la navigazione da mobile.

Inoltre, nella valutazione delle condotte oggetto di accertamento, l’Autorità ritiene di dover considerare anche i numerosi servizi che Google offre alla propria clientela (Gmail, Google Docs, YouTube, Google Drive, Google Maps), che, in quanto associati al medesimo ID utente, costituiscono ulteriori canali che consentono la raccolta di una mole significativa di dati degli utenti.

Proprio a fronte dell’enorme mole di dati detenuta e utilizzata da Google nelle proprie attività di targhettizzazione degli utenti, il rifiuto di fornire ai concorrenti l’accesso agli ID Google e l’esclusione dei pixel di terze parti dalla propria piattaforma YouTube potrebbero determinare un ingiustificato vantaggio competitivo.

Afferma infatti l’AGCM che “Google può osservare le attività degli utenti tramite la molteplicità dei servizi offerti – laddove l’utilizzo da parte degli utenti anche di un solo servizio di Google implica la concessione di un consenso al trattamento dei dati per l’intero ecosistema Google – potendo quindi ottimizzare le campagne pubblicitarie vendute con i propri strumenti. Tale capacità è preclusa ai concorrenti di Google come diretta conseguenza delle condotte in esame, che rendono le attività degli utenti ‘opache’ e quindi non rilevabili in maniera determinata in una parte estremamente rilevante dei mercati pubblicitari”.

I possibili effetti sul mercato

Le condotte oggetto dell’istruttoria, a parere dell’Autorità, potrebbero essere idonee a ostacolare la concorrenza nel display advertising e negli altri mercati interessati con possibili effetti negativi sui consumatori.

L’assenza di concorrenza nell’intermediazione pubblicitaria on line potrebbe infatti determinare una riduzione di risorse per i soggetti che offrono spazi pubblicitari, quali gli editori, con conseguente peggioramento della qualità dei contenuti offerti agli utenti finali.

In aggiunta, tali condotte potrebbero avere l’effetto di scoraggiare l’investimento nello sviluppo tecnologico di tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.

La decisione si preannuncia di particolare interesse in quanto le valutazioni dell’AGCM in merito al rispetto delle regole di concorrenza da parte di Google dovranno intrecciarsi necessariamente con considerazioni che attengono alle esigenze di tutela dei dati personali degli utenti.


Immagine di Paweł Czerwiński su Unsplash

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