Nella causa T-253/20, il Tribunale di Giustizia dell’Unione Europea ha concluso che lo slogan “It’s Like Milk But Made For Humans”  ha un, seppur minimo, carattere distintivo ai sensi dell’articolo 7, par. 1, lettera b), del Regolamento 2017/1001 e che, quindi, può essere registrato come marchio.

Di Maria Vittoria Aprigliano


Secondo la CGUE lo sloganIt’s Like Milk But Made For Humans” ha un minimo carattere distintivo e può essere registrato come marchio.

Tutto ha inizio quando la Oatly AB, società produttrice di sostituti del latte a base di avena, depositava domanda di registrazione dello sloganIt’s Like Milk But Made For Humans” come marchio per le classi 18, 25, 29, 30 e 32 presso l’European Union Intellectual Property Office (EUIPO).

L’EUIPO, però, rigettava la registrazione del marchio per alcuni prodotti inclusi in tre delle classi per cui era stata proposta la registrazione, ossia le classi 29 (tra cui vari sostituti del latte), 30 (tra cui elementi a base di avena) e 32 (bevande) reputando lo stesso privo di carattere distintivo, ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento 2017/1001[1].

Di tutta risposta, la Oatly si attivava presentando ricorso avverso la decisione dell’EUIPO. La Commissione di Ricorso, però, confermava l’assenza di carattere distintivo assumendo che, nonostante lo slogan potesse attrarre i consumatori inclini a non consumare latte di origine animale, questo non avesse caratteristiche tali da indicare l’origine commerciale del prodotto.

La società decideva, quindi, di impugnare la decisione di fronte alla CGUE.

La linea difensiva promossa dalla Oatly riteneva errati gli assunti da cui muoveva la Commissione di Ricorso, sostenendo che l’organo giudicante avesse sbagliato sia nell’individuazione del pubblico di riferimento, sia nell’analisi della sussistenza del carattere distintivo.

Sul punto, il Tribunale, ricordando che la funzione essenziale di un marchio è quella di consentire ai consumatori di identificare l’origine commerciale dei relativi prodotti e servizi, sposava la tesi della ricorrente circa il pubblico di riferimento.

In particolare, la Corte ha ritenuto che la valutazione afferente al target di riferimento debba includere, oltre ai Paesi membri nei quali l’inglese è lingua ufficiale, anche quelli in cui esso è largamente compreso (nel caso in esame, la Danimarca, i Paesi Bassi, la Finlandia e la Svezia).

Quanto poi al carattere distintivo, la Corte ha evidenziato che, grazie della presenza della congiunzione “But” nel punto centrale dello slogan, il consumatore è messo nella condizione di comprendere un’opposizione tra la prima parte del marchio – “It’s Like Milk” – e la seconda – “Made For Humans”.

Proprio grazie alla congiunzione coordinativa avversativa, dunque, lo slogan trasmetterebbe non solo l’idea che i prodotti in questione sono affini al latte e sono destinati al consumo umano, ma anche l’idea che il latte stesso non lo è.

Il marchio, quindi, mettendo in discussione l’idea comunemente accettata che il latte sia un elemento chiave dell’alimentazione umana, è in grado di trasmettere un messaggio facilmente ricordabile e che, di conseguenza, è in grado di distinguere i prodotti della ricorrente dai prodotti aventi un’altra origine commerciale.

La Corte ha concluso, quindi, che il marchio in questione possiede quel grado di carattere distintivo sufficiente e richiesto dall’articolo 7, paragrafo 1, lettera b) del Regolamento 2017/1001.

Il tema della “registrabilità” degli slogan pubblicitari come marchi è stato già, in passato, portato all’attenzione della giurisprudenza UE. In particolare, è stato chiarito che: “Per quanto riguarda i marchi composti da segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni incitanti ad acquistare i prodotti o i servizi cui detto marchio si riferisce, la registrazione non è esclusa in ragione di una siffatta utilizzazione” (Tribunale UE, causa T-59/14, par. 19; Corte di Giustizia, causa C-398/08, par. 35).

È appena utile ricordare che, nell’ambito del Regolamento 2017/1001, la registrazione di uno slogan pubblicitario come marchio non è affatto vietata.

Anzi, secondo quanto disposto dal I comma dell’art. 4 “Possono costituire marchi UE tutti i segni, come le parole, compresi i nomi di persone o i disegni, le lettere, le cifre, i colori, la forma dei prodotti o del loro imballaggio e i suoni, a condizione che tali segni siano adatti a: a) distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese; e b) essere rappresentati nel registro dei marchi dell’Unione europea («registro») in modo da consentire alle autorità competenti e al pubblico di determinare in modo chiaro e preciso l’oggetto della protezione garantita al loro titolare.”.

Rispetto al carattere distintivo dei marchi costituiti da slogan, la giurisprudenza ha statuito che, data la peculiare natura di tali marchi, questi non devono essere valutati applicando criteri maggiormente restrittivi rispetto alle altre categorie di marchi (“Le difficoltà che i marchi costituiti da slogan potrebbero implicare, data la loro peculiare natura, al fine di affermare il loro carattere distintivo, e di cui è legittimo tener conto, non giustificano la fissazione di criteri specifici che suppliscano o deroghino al criterio del carattere distintivo” – Corte di Giustizia, causa C-398/08 par. 38; Tribunale UE, causa T-59/14, par. 21).

Inoltre, con riferimento alla percezione che il pubblico di riferimento può avere del marchio, la CGUE ha avuto modo di precisare che: “Il semplice fatto che un marchio sia percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale e che, tenuto conto del suo carattere elogiativo, esso potrebbe in linea di principio essere utilizzato da altre imprese, non è di per sé sufficiente a concludere che tale marchio sia privo di carattere distintivo” (C-398/08, par. 44) e aggiunge che “La connotazione elogiativa di un marchio denominativo non esclude che quest’ultimo sia comunque adatto a garantire ai consumatori la provenienza dei prodotti o dei servizi da esso designati. Pertanto, un siffatto marchio può contemporaneamente essere percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale e come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o dei servizi. Ne consegue che, nei limiti in cui questo pubblico percepisca il marchio come un’indicazione di tale origine, il fatto che quest’ultimo venga simultaneamente, se non addirittura in primo luogo, percepito come una formula promozionale, non influisca sul suo carattere distintivo” (C-398/08, paragrafo 45).

Da quanto sopra consegue che il marchio costituito da uno slogan, a prescindere dal suo significato promozionale, deve avere qualcosa che permetta al pubblico di riferimento di percepirlo come indicatore dell’origine commerciale dei prodotti e/o servizi da esso contraddistinti, connotato che dona distintività a questo tipo di marchio.


[1] Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea – Art. 7 – Impedimenti assoluti alla registrazione: “1.   Sono esclusi dalla registrazione: […] b) i marchi privi di carattere distintivo […]”

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