Il Banning Surveillance Advertising Act proposto al Congresso americano vieterebbe alle aziende di utilizzare i dati degli utenti a fini pubblicitari (e non solo).
Col progredire della società dell’informazione, diventano sempre più evidenti i meccanismi economici della Rete. Le informazioni suscettibili di essere raccolte o estrapolate dalle nuove realtà digitali sono innumerevoli, e rappresentano la preziosa materia prima alla base di nuove industrie che fanno del mercato dei dati il proprio core business.
Spina dorsale di tale modello economico è senz’altro l’utilizzo di dati personali a fini pubblicitari. Dallo spot televisivo, indiscriminatamente rivolto a chiunque, si è infatti passati alla sottoposizione quasi sartoriale di annunci personalizzati per il singolo individuo, rivolti ad egli perché ritenuto interessato allo specifico oggetto o servizio pubblicizzato.
L’evoluzione della pubblicità, dunque, passa attraverso una ricerca spasmodica del coinvolgimento degli utenti, che deve tenere conto dei loro gusti, interessi, necessità e desideri. A tale scopo, i player del mercato degli annunci cercano di raccogliere quante più informazioni possibili sull’internauta, monitorandone le attività e i comportamenti e sottoponendogli esclusivamente i contenuti in grado di attirare la sua attenzione.
I rischi sottesi a tali pratiche di “sorveglianza pubblicitaria” non solo compromettono la protezione dei dati personali degli utenti o gli interessi dei consumatori, ma altresì fungono da carburante per discriminazione, disinformazione, polarizzazione delle opinioni e odio, al punto da minacciare le fondamenta stesse dell’ordine democratico e la sicurezza pubblica. Da simili considerazioni deriva la proposta di legge del Banning Surveillance Advertising Act, sottoposto di recente al Congresso degli Stati Uniti.
I rischi della sorveglianza pubblicitaria
Al fine di comprendere le ragioni del disegno di legge, bisogna considerare che troppo spesso gli interessi lucrativi dell’industria pubblicitaria prevalgono sulla garanzia dei diritti umani sia nella raccolta sia nel trattamento dei dati personali, operazioni non sempre condotte in presenza di ogni condizione di liceità e trasparenza.
La ragione di tali comportamenti è da rinvenirsi nella grande asimmetria informativa e di potere che governa i rapporti tra utente e fornitore di servizi della società dell’informazione. Il secondo, infatti, si serve delle autorizzazioni – conferite più o meno consapevolmente – a dispositivi, applicazioni e strumenti di tracciamento (es. i cookie) per l’accesso e la raccolta di informazioni. Il primo, d’altro canto, non sempre comprende a cosa sta acconsentendo e, pur capendolo, incontra molte resistenze e disservizi in caso di mancato consenso. Pertanto, residua sempre un grande squilibrio di potere, dettato principalmente da operazioni di raccolta dati pervasive e sostanzialmente inevitabili. Nelle parole di uno dei sostenitori della proposta di legge, James P. Steyer, fondatore di Common Sense Media, «tale pratica è così diffusa che i consumatori non possono evitarla senza evitare completamente Internet».
A ciò deve aggiungersi l’utilizzo che può essere fatto delle informazioni raccolte. La “sorveglianza pubblicitaria” si serve infatti di tecniche invisibili e invasive per manipolare i consumatori, derubandoli di una reale scelta di mercato, poiché annunci e contenuti saranno solo quelli che, in base agli algoritmi impiegati, sono ritenuti interessanti per il singolo utente, a scapito di alternative o beni e servizi succedanei.
Studiosi e commentatori hanno inoltre dimostrato che sorveglianza e profilazione vanno ben oltre i meri scopi pubblicitari. Sempre nella logica di ricerca del coinvolgimento dell’utente, l’odio, la violenza e la disinformazione fioriscono perché ottengono l’attenzione di grandi fette di audience. L’attuale sistema permette infatti a manipolatori e “disinformatori” di celare la propria identità e le loro intenzioni, al punto da impersonare movimenti sociali, imprese, individui per scopi di ingegneria sociale o politica. Sottoporre contenuti selezionati si traduce dunque in una potente arma di disinformazione, in grado di polarizzare ed estremizzare le opinioni. Si aggiunga che, stante il prevalente interesse lucrativo, profili dettagliati su innumerevoli persone sono pronti per essere sfruttati da qualsiasi parte disposta a pagare, compresi hacker malintenzionati o servizi segreti stranieri.
Per tutte queste ragioni, chi scrive ritiene che la corretta traduzione di “surveillance advertising” non sia tanto “pubblicità di sorveglianza”, bensì “sorveglianza pubblicitaria”, giacché il mezzo pubblicitario è oggi solo strumentale al più complesso elemento del controllo e del monitoraggio degli individui, perpetrato per finalità più ampie e pericolose della mera sottoposizione di annunci mirati.
Il Banning Surveillance Advertising Act
Lo scorso 12 gennaio, l’On. Eshoo e il Sen. Booker hanno presentato al Congresso degli Stati Uniti una proposta di legge con il primario obiettivo di vietare le pratiche di raccolta dei dati personali e tracciamento del comportamento degli individui onde sottoporgli annunci su misura. Le categorie di soggetti cui sarebbe rivolto il divieto sono due:
- i c.d. “facilitatori” pubblicitari (advertising facilitator), ossia coloro che, dietro corrispettivo, trattano dati personali per offrire spazi e canali preferenziali per la diffusione di annunci; e
- gli inserzionisti pubblicitari (advertiser), ossia coloro che forniscono un corrispettivo a un facilitatore per la diffusione di pubblicità personalizzate.
Il disegno di legge vieterebbe ai facilitatori non solo di compiere la diffusione di annunci mirati, ma altresì di permettere consapevolmente a un inserzionista o a una terza parte di svolgere la medesima attività mediante la fornitura di informazioni relative a persone o dispositivi connessi. L’utilizzo per scopi pubblicitari di tali informazioni sarà consentito solo se il facilitatore riceve dall’inserzionista un’attestazione scritta di conformità, che comprovi il rispetto dei divieti suesposti.
Per converso, il divieto grava anche sugli inserzionisti, che non possono compiere né consentire a facilitatori o terzi di compiere una diffusione di annunci mirati in base a informazioni personali acquisite da terzi o che, in ogni caso, identifichino l’individuo come membro di una classe protetta o ragionevolmente permettano l’identificazione anche indiretta della persona.
La legge, inoltre, rende esplicito che non rientra nel divieto la c.d. pubblicità contestuale, che avviene quando l’annuncio è diffuso in base a informazioni che l’individuo sta attualmente visualizzando o con le quali sia altrimenti coinvolto, o informazioni oggetto di ricerca da parte dell’utente, o quando i contenuti mostrati o in altro modo diffusi siano di stretta prossimità con tali informazioni. I dati così raccolti, però, non potranno essere utilizzati per la diffusione mirata di ulteriori annunci.
Una violazione di tale legge sarà considerata come pratica sleale o ingannevole ai sensi del Federal Trade Commission Act. Sarà infatti la Federal Trade Commission a garantire il rispetto della legge, a promulgare i regolamenti applicativi della medesima e a esercitare poteri di indagine e sanzionatori. La FTC avrà inoltre competenza per i procedimenti relativi a ogni violazione della normativa in questione.
L’applicazione della legge riguarda però anche i singoli Stati americani. In ogni caso in cui abbia motivo di ritenere che l’interesse di uno dei residenti di uno Stato sia compromesso da una violazione della normativa in questione, il procuratore generale dello Stato può intentare un’azione civile presso la competente corte distrettuale o statale a fini risarcitori, previa notifica alla FTC che può intervenire o anche avocare a sé il caso.
Inoltre, ogni individuo potrà intentare un’azione civile presso il tribunale competente, al fine di ottenere un risarcimento fino a 1.000 dollari in caso di violazione per colpa lieve (negligent violation) e fino a 5.000 dollari in caso di violazione per colpa grave o intenzionale (reckless, knowing, willful or intentional violation). È interessante sottolineare come, in caso di violazione di dati personali, la legge ritenga sussistente un danno di fatto, concreto e particolare, in tal modo ammettendo una presunzione da cui il trasgressore potrà liberarsi soltanto fornendo prova della sua non colpevolezza (similarmente al modello della responsabilità semi-oggettiva adottato dal GDPR e dalla normativa italiana).
Infine, è prevista la nullità di qualsiasi accordo o clausola che, relativamente a tali controversie, sancisca il preventivo deferimento ad arbitrato o la rinuncia ad azioni congiunte.
Conclusioni
È peculiare che tale disegno di legge provenga dalla “patria” delle più grandi aziende Big Tech, monopoliste del mercato dei dati personali, come Google o Meta. La proposta, in effetti, sembra più che altro seguire le posizioni da tempo fatte proprie dall’Unione europea, a partire dalle normative in materia di data protection e responsabilizzazione delle piattaforme online. In tal senso, è recentissima l’approvazione, da parte del Parlamento europeo, del testo del Digital Services Act, che a sua volta estenderebbe il divieto di pubblicità targettizzata, garantirebbe maggiore libertà di espressione e pluralismo nei media e contribuirebbe a combattere le discriminazioni.
Tale fenomeno di convergenza rappresenta un importante passo verso nuovi modelli economici online, che favorirebbero un miglior coordinamento internazionale tra mercati e istituzioni. Sotto questa luce, il Banning Surveillance Advertising Act potrà rappresentare un incentivo nelle trattative UE-USA per la negoziazione di un nuovo accordo per il trasferimento transatlantico di dati personali che, con la caduta del Safe Harbor prima e del Privacy Shield poi, è attualmente consentito solo facendo ricorso alle Clausole Contrattuali Standard promulgate dalla Commissione europea.
In ogni caso, resta che l’adozione di leggi in grado di fermare la “sorveglianza pubblicitaria” assume portata epocale, poiché risponde a forti esigenze etiche e sociali. «È giunto il tempo per una legge. Un divieto di sorveglianza pubblicitaria inizierà a invertire il processo di crescita sfrenata di questo potere irresponsabile, affermando finalmente lo stato di diritto e la governance democratica sulle infrastrutture critiche della nostra società dell’informazione. Il Banning Surveillance Advertising Act intraprende questo progetto cruciale», ha sostenuto Shoshana Zuboff, professore emerito alla Harvard Business School e autore del celebre Il Capitalismo della Sorveglianza. «Grazie, Onorevole Eshoo e Senatore Booker per la vostra lungimiranza e il vostro coraggio. La vostra guida può spianare la strada a un futuro alternativo – lontano dalla distopia e verso una democrazia sana. Se non agiamo ora, un futuro democratico e digitale diventerà ancora più difficile da raggiungere. Non è troppo tardi, ma non c’è tempo da perdere».
Jacopo Purificati
